從求職無門留學生到桂格燕麥大王／曹德風：膽小公司沒有成功的未來
今周刊 │ 2010-09-29 /撰文/周岐原
前言
業績近年明顯成長的佳格，是二十五年前美國桂格撤資後，台灣團隊接手經營的公司。在董事長曹德風帶領下，佳格快速突破困局，產品線不斷擴張，今年更成功奪下台灣食品股王寶座。到底曹德風靠著什麼樣的精神，讓佳格可以逆勢勝出？
清晨六點半，四人正在網球場分邊捉對廝殺。其中，戴眼鏡的兩人一組，分別是威盛總經理陳文琦和監視器教父冠捷總裁宣建生；另一組沒戴眼鏡的是前新浪網董事長姜豐年，他的夥伴是一位身材高瘦、方面大耳的長者，他不是科技業的一霸，但卻是今年最受矚目的傳產大亨── 佳格食品董事長曹德風。
曹德風在球場上與科技大老廝殺，在事業上，他的佳格食品也讓科技業相形失色。相對於科技業的調整壓力，沒有擴張資本的佳格，九年來稅前獲利暴增九倍；今年，股價更從四十三元暴漲至歷史新高的九十三元，打敗統一企業成為食品股股王，背後的靈魂人物就是這位低調的食品大亨── 曹董。
一九四五年出生的曹德風，今年六十五歲。從大學到碩士，一直主修土木工程的曹德風，在攻讀博士時選擇研讀食品，這個選擇，改變了他的一生，也改變台灣的食品市場。被問到選擇念食品的原因，曹德風直率地回答：「說穿了不稀奇，因為只有食品所願意給我獎學金，哈哈！」他爽朗地回答。
出資接手買下經營權，面對強敵來犯
曹德風回憶，拿到博士學位後，自己一心想留在美國工作，但寄出四十多封履歷表卻毫無下文，只有一家企業願意聘用他；在別無選擇的情況下，曹德風只好前往任職。這家公司就是桂格，而這輩子僅有的一次面試，成了曹德風改變人生的起點。
在總公司任職七年後，曹德風被派回台灣擔任總經理。對一位志在大公司發展的留學生而言，如此的升遷速度和職務安排，似乎已無可挑剔；不過這時，生命的變動再度找上曹德風。「總公司考慮很久，認為無法掌握亞洲消費者的口味」，曹德風說，「所以他們知會我，決定從台灣撤資」。當時是一九八五年，曹德風恰好滿四十歲。任職多年的公司，說走就走。消息來得突然，身為總經理的曹德風即使平日運籌帷幄，霎時間，不禁也為下半輩子陷入長考。
前面四十年，曹德風幾乎都是順從接受命運的安排，從讀書、工作，回台灣都是如此。這次，又面臨重大抉擇，是要再一次順從命運？還是冒險改變命運？深思後，他決定在四十歲時壓注，不再隨波逐流。
「應該買下公司，繼續做！」這是曹德風當年提出的意見。但曹德風後來承認，提議由台灣團隊出資接手時，內心也十分忐忑，因為「能不能做起來，根本沒人知道！」但他大略估算經營成本與利潤空間後，確認台灣的市況並不差，於是曹德風豁達地想：「只要品質不出問題，做食品應該不容易賠錢」。有這一股「憨膽」助威，原經營團隊組成的佳格，接下桂格授權繼續營運。
分進合擊產品多樣化，衝高市占率
讓渡經營權後，董事長的椅子還沒坐熱，曹德風立刻面對強敵來犯的考驗。原來最初，佳格僅有嬰兒麥粉和燕麥片兩種產品，不巧的是，全球最大食品集團雀巢在台的產品線也有這兩項。「他們手上有幾十個品牌，想捏死我們太容易了！」曹德風說，「光是麥粉，雀巢與我們市占率比較就是八比一！」無論怎麼看，佳格的勝算都不高。
但是曹德風不會如此容易認輸。他的解讀是，「一對一打不贏，那麼多樣化產品總有機會吧！」為了分進合擊，佳格推出多種口味的麥粉，同時購併銷售量下滑的品牌；佳格全力進攻、兩路包抄，加上雀巢反應不及，沒有察覺對手的意圖，結果是佳格市占率快速攀升，數年內便與雀巢打成平手，佳格度過第一個生存危機。
更重要的進展發生在一九九一年。這一年，佳格發表頗受歡迎的三合一麥片。值得一提的是，雀巢在佳格產品上市的同一周，也推出相同產品，形成兩種麥片「硬碰硬」的對決。
儘管雀巢產品線較廣，但已經深耕燕麥市場多年的佳格，這次在行銷手法下工夫，提出了「麥片的名字叫桂格」口號，成功打響品牌，進而超前雀巢。市調機構調查，兩項產品上市一年後，情勢逆轉，桂格麥片市占率提升到三八％，但雀巢只有二三％；這次戰役是佳格成為台灣「燕麥王」的經典之作。
雖然在燕麥食品市場打敗了雀巢公司，但是佳格仍只是一家資本額三億元的小公司，實力仍嫌單薄。擔任董事長的曹德風，心裡總是懷著憂患意識。他經常提醒員工：「企業不能怕冒險改變，變了才有機會」。他舉例，如今稱霸國內市場的葵花油，就是佳格在創業第三年冒險「變」出來的新產品。
為了進攻新市場，曹德風決定推出加鈣米搶市，然而乏人問津，最後只好結束銷售，由於這次失敗，公司內部出現了雜音，「那時有人說，要是只做葵花油就好了，這我不同意」，極少談論管理哲學的曹德風，臉色堅定地說，「如果不冒險，我勢必連葵花油都不敢推，又何來日後的成功？」曹德風將他二十五年的經營之道歸納為一句話：「如果企業每款產品都很成功，這必定是一家膽小的公司！」...（精采完整內文請見《今周刊》719期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）
